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有始有終的全促銷攻略
作者:崔自三 時間:2024-2-29 字體:[大] [中] [小]
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促銷,對于廣大的企業(yè)來講,是一件剪不斷、理還亂但又繞不開的話題,尤其是在現(xiàn)有的市場環(huán)境下,促銷,更是在企業(yè)做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,為了提升銷量,不得不重點關(guān)注的營銷要素。
那么,如何有效地規(guī)劃促銷,才能更好地落地,并讓顧客可感知,進(jìn)而達(dá)到最大化的銷售促進(jìn)效果呢?
有效的促銷,是一項系統(tǒng)工程,需要全方位思考,講究天時、地利與人和。那么,我們不妨來探討一下,可感知、易落地的促銷活動,該有一個怎樣的全過程!
促而不銷為哪般?
促銷,作為營銷4P:產(chǎn)品、價格、渠道、促銷中的關(guān)鍵1P,真正要想做到可感知而落地有效并不容易。我就曾不止一次地聽到一些企業(yè)高管和營銷人士抱怨:“做了很多促銷活動,但效果都不明顯”、“現(xiàn)在顧客好像已經(jīng)促銷審美疲勞,做什么都不感興趣”、“現(xiàn)在顧客對商家的促銷,不知為何,好像都不信任”等等。他們說的,的確是實情,可是什么原因?qū)е铝诉@些情況的發(fā)生呢?
我在全國各地講課時,組織過幾次關(guān)于“促而不銷的原因”的主題討論,總結(jié)出主要有以下原因:
1、促銷活動策劃閉門造車,針對性不強;2、沒有搭建系統(tǒng)運營的促銷活動組織架構(gòu),造成活動分工不細(xì),責(zé)任不明;3、活動前準(zhǔn)備不充分,后勤保障不足,關(guān)鍵時刻掉鏈子;4、沒有對客戶主動邀約,促銷時漫地烤火一面熱;5、促銷信息沒有準(zhǔn)確而及時告知,導(dǎo)致很多客戶不知情;6、沒有選擇好日期及時間,因天氣原因,來的人不多;7、促銷活動現(xiàn)場氛圍不佳,顧客稀少,缺乏人氣;8、活動力度不夠,難以吸引消費者;9、促銷重復(fù)、老套,吊不起顧客的胃口;10、促銷時,參與促銷的部門及人員互動、協(xié)調(diào)不到位,影響現(xiàn)場銷售;11、先把價格拉上去,再打折促銷……
這些原因,有些是客觀因素,比如天氣不佳,但也說明在促銷設(shè)計時,忽略了天氣的探查,其他,大都是人為,也即促銷運營及安排方面的原因,比如憑想象做促銷;缺乏統(tǒng)一的指揮、協(xié)調(diào)系統(tǒng);準(zhǔn)備工作不充分;客戶邀約及告知不及時;沒有顧及促銷現(xiàn)場氣氛營造;促銷力度。淮黉N形式單一,促銷品無新意;忽悠顧客等等。
也有一些商家,強拼硬湊為促銷找“噱頭”,但卻牽強、生硬而惹人嫌。比如,某養(yǎng)生館打出這樣的促銷“創(chuàng)意”:“為反對美國發(fā)起的貿(mào)易戰(zhàn),本店活動期間,不歡迎特朗普、蓬佩奧來店體驗中醫(yī)養(yǎng)生……”像諸如此類的促銷,太過于自我和自戀,不僅不會起到好的促銷作用,有時還會弄巧成拙,貽笑大方。
同質(zhì)化,也是促銷效果差強人意的一個因素。人云亦云,盲目跟隨競品,只會更加凸顯競品,而讓本品促銷失去特色。我在為新加坡某油品企業(yè)授課前,到一些賣場調(diào)研,發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都采取了買大桶油,送小瓶油,或送小鋁盆贈品,但這樣千篇一律,是很難讓顧客眼前一亮的。
也有一些贈品,比如,常見的雨傘、廚具、炊具、日常用品等,雖然實用,但也淪入了大眾化的陷阱,讓原本可以重復(fù)購買的產(chǎn)品,沒有了強大的拉動力量。而劣質(zhì)贈品,更是損害企業(yè)的品牌形象。
企業(yè)只有找到促而不銷的原因,才能系統(tǒng)思考,才能更好地規(guī)避一些促銷規(guī)劃的誤區(qū),才能讓促銷促而有銷,甚至促而大銷。
可感知的促銷設(shè)計有章可循
無厘頭的噱頭不等于創(chuàng)意,而顧客對于促銷無感,往往是因為促銷設(shè)計前,缺少相應(yīng)的
市場調(diào)研活動,導(dǎo)致促銷主題及內(nèi)容“高大上”,難以實施,難以落地,最后曲高和寡。
作為市場部門一定要深知,促銷活動的出發(fā)點和落腳點都應(yīng)該是市場和顧客,缺乏市場和顧客這個錨點,促銷就會成為無源之水,無本之木。
促銷設(shè)計應(yīng)堅守一定的流程。這個流程就是:市場調(diào)研——撰寫方案——修正方案——批準(zhǔn)及實施方案——促銷效果評估。有些企業(yè)的市場人員,在沒有充分了解市場的情況下,僅憑自己的直覺,就做出一套促銷方案,這樣的促銷方案,由于缺少實地調(diào)研及與銷售人員溝通,有可能導(dǎo)致執(zhí)行效果不盡如人意。因此,促銷方案撰寫的第一步,一定是先進(jìn)行認(rèn)真、縝密而全面的市場調(diào)研。
促銷策略設(shè)計,一定要基于人性。在多年的市場營銷活動實踐中,我總結(jié)出營銷或促銷設(shè)計一定要基于人性,人性有好的一面,也有不好的一面,但都可以作為營銷或促銷設(shè)計的前提。
廣義的促銷涵蓋了廣告、促銷與公關(guān)。廣告是讓別人認(rèn)識你,促銷是讓別人喜歡你,公關(guān)是讓別人愛上你。一些企業(yè)通過公益活動,體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任,往往能夠引發(fā)顧客的好感,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2008年汶川地震時,加多寶操作下的王老吉捐款一億,感染感動了很多顧客,該年,企業(yè)銷售額突破100億。一些企業(yè)聘用女性營銷人員,比如導(dǎo)購員,被顧客拒絕的頻次要低于男性,這是因為人都有同理、同情心。網(wǎng)紅李子柒產(chǎn)品的熱銷,是激起了人們對于美好生活的憧憬。一些企業(yè)的抽獎、搖獎、砸金蛋等活動,則是滿足顧客的好奇心。買贈之所以效果比特價好,是因為顧客不是買到便宜才高興,而是占到便宜才高興。有一家銷售飲水機的店中店,舉辦了“758元=溫?zé)崃⑹斤嬎畽C一臺+炊具一套+電飯煲一臺+廚具一套”的促銷活動,效果奇好,短短45分鐘左右的時間,就有六個顧客購買。為什么呢?那就是顧客認(rèn)為不僅是買了一臺飲水機,而且還附贈了電飯煲、廚具、炊具,這么“多”,讓顧客感覺占到了便宜。而娃哈哈的成功,其中一個重要原因就是不斷地推廣新品,滿足客戶對于利潤的獲取及顧客喜新厭舊的心理。順豐的成功,則是人性中惰性的挖掘:上門取件,或者送件上門。而一些企業(yè)之所以推出限量版,符合顧客攀比需要,通過獨有,讓顧客更能體現(xiàn)品味、身份及與眾不同。當(dāng)然,人性中也有不好不壞的一面,比如從眾心理,這也是有些企業(yè)在做促銷活動時,要找一些“托”,來引導(dǎo)購買的原因。
促銷設(shè)計要遵循“新奇異”原則。新,是新穎;奇,是奇特;異,是與眾不同。一些企業(yè)的促銷活動之所以不出彩,往往是因為隨大流,沒創(chuàng)意,讓促銷活動不溫不火。一家家具企業(yè)在黃金周活動期間,在紅星美凱龍的展場特意請來了2名英菲尼迪的車模,并聘請了2名著空姐裝的禮儀小姐做迎門叫服務(wù),利用展場外立面的曲線板,做出了氣球桃心圖案,營造溫馨的現(xiàn)場氣氛,吸引了很多過往客戶的眼球,這是促銷服務(wù)形式的新奇異。有一家百貨商店,為了招引顧客,打出廣告:商品標(biāo)出價格的頭12天按全價出售,從第13天起到第18天,降價25%;第19天至24天,降價50%;第25至30天,降價75%;第31到36天,如果仍然沒人要,商品就送給慈善機構(gòu)。有人認(rèn)為,這家商店一定會倒閉,因為如果大家都在19天之后再去購買,這家商店豈不虧死?而事實上,這家商店非但沒有倒閉,而且生意紅火。為什么呢?這需要從消費心理說起。消費心理分兩種:沖動性消費和理性消費,在一定場景和氛圍下,理性消費往往會被感性消費所代替。正因為如此,大家才會想,現(xiàn)在已經(jīng)很便宜了,如果我再不出手,商品就會被別人所買走,還是先下手為強。因此,根本不會等到19天之后,商品早就被搶購一空了。這家商店的經(jīng)營特色,同樣是利用了“新奇異”的促銷手法。
促銷內(nèi)容設(shè)計,切合要害最關(guān)鍵。從本質(zhì)上講,促銷作為一種產(chǎn)品銷售促進(jìn)形式,其實是一種心理引誘。在一定條件下,促銷的形式,決定了有沒有人前來圍觀,而促銷的內(nèi)容,則決定了促銷的實際效果。促銷手段,常見的有以下形式:特價、折扣、買贈、獎卡、抽獎、搖獎、砸金蛋、充值升值;活動促銷,比如競賽、游戲、秒殺、競拍,娛樂活動:電影、戲曲等;公益促銷,既促銷與公益活動結(jié)合起來;聯(lián)合促銷,即聯(lián)合其他行業(yè)企業(yè),互為贈品,或異業(yè)聯(lián)盟套售等;有些行業(yè)還采取了分期付款、以舊換新、工廠店等等。企業(yè)到底應(yīng)該選擇哪些促銷手段,應(yīng)該結(jié)合行業(yè)、企業(yè)及顧客,當(dāng)然,也不排除跨界促銷。對于快消品行業(yè)而言,特價效果就沒有大宗商品的家電、家居效果好,同時,快消品做特價,還容易讓顧客認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有問題。獎卡,快消品企業(yè)應(yīng)用較多,因為容易變現(xiàn),有助于拉動顧客重復(fù)購買。例如,有一方便面企業(yè)的兒童干脆面產(chǎn)品,采取了“集卡兌獎”方式,銷量大增,有些小孩子甚至買了產(chǎn)品不吃,只為要兌齊獎卡換禮物。而對于服裝鞋帽行業(yè),折扣、會員、充值溢價的促銷方式,就更易受歡迎,且不損傷價格體系;而分期付款,則更適合價格高的諸如電子產(chǎn)品、房、車等;以舊換新,往往適合家電、汽車行業(yè);工廠店,更適合家居企業(yè)等等。此外,促銷內(nèi)容一定要接地氣,易落地執(zhí)行。啤酒行業(yè),都喜歡舉辦“啤酒節(jié)”活動,無論是免費試飲,還是“喝啤酒贏獎品”以及現(xiàn)場文藝演出等,都易操作,易讓消費者圍觀,效果屢試不爽。
促銷重在執(zhí)行過程
一場有效的促銷活動,一定是一個完整的過程。而好過程,一定會有好結(jié)果。如何打造一場可感知的落地促銷活動過程呢?
建立促銷活動組織系統(tǒng)。有計劃、有組織、有方案、有實施、有檢核,這是一個完整的促銷活動執(zhí)行全環(huán)節(jié)。促銷分為統(tǒng)促及臨促,統(tǒng)促是企業(yè)在年度營銷計劃中,把一年的的促銷活動,安排在具體的月度,還包括有哪些部門參與,費用預(yù)算是多少?臨促,則是根據(jù)市場的情況,尤其是競品的促銷動作,而臨時策辦的促銷活動。
在做出計劃之后,接下來,就要為即將到來的活動,建立組織,也即運營系統(tǒng)。比如,某企業(yè)針對春節(jié)這一重大節(jié)日,成立“‘喜迎春節(jié)▪年終鉅惠’促銷活動指揮部”,下設(shè)企劃組、產(chǎn)品組、宣傳組、物流組、安全組、財務(wù)組等部門,并為每個小組劃定職責(zé),讓每個小組成員人人有事干,事事有人管。避免職責(zé)交叉:人人都管,人人又都不管等現(xiàn)象。組織是活動的保障,能讓促銷活動的實施有條不紊。
促銷三階段,一個都不能少。我們可以把整個促銷活動,分為促銷前、促銷中、促銷后,每個階段,都有不同側(cè)重的工作。
促銷前,至少要做兩件事情:動員和培訓(xùn)。通過開動員大會,要讓全體人員知道促銷活動的意義、目的及目標(biāo),避免領(lǐng)導(dǎo)高層知曉,而基層員工不明了的情況!吧舷峦邉佟,高效的促銷活動,是全員積極參與的結(jié)果,而不是某幾個人的事情。培訓(xùn),也是不可缺少的。針對促銷活動執(zhí)行過程,每個崗位的職責(zé)及所需技能,企業(yè)可以通過外聘或內(nèi)訓(xùn)的方式,提升參與者的水平,更好地執(zhí)行促銷任務(wù)。同時,動員和培訓(xùn),還可以提升大家高昂的斗志和士氣,從而一鼓作氣,圓滿完成既定工作。
促銷中,也要重點關(guān)注兩件事情:主動接觸客戶和注重執(zhí)行過程。接觸客戶,可以通過發(fā)送促銷信息、一對一電話、分眾傳播、夾報投放或統(tǒng)一微信社群通知等,做到資訊互通。某電器賣場,聯(lián)合廠家舉辦活動,就通過直接給老顧客打電話的方式,通知到人,并告知只要到現(xiàn)場,就有禮品贈送,逾期不候,F(xiàn)場除了產(chǎn)品性能、特色介紹,還有現(xiàn)場拍賣等內(nèi)容,活動氣氛熱烈,售賣成果可觀。強化過程,尤其要關(guān)注細(xì)節(jié),盡可能采取一站式服務(wù),即引流、產(chǎn)品介紹、促銷活動說明、解答客戶異議、簽單、交款,甚至跟蹤配送等,避免各個環(huán)節(jié)不銜接、前面熱后面冷等現(xiàn)象。在促銷過程中,還需要有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)在場,一方面可以應(yīng)對現(xiàn)場突發(fā)情況,二是可以當(dāng)場拍板,不用讓客戶因為政策申請而等候較長時間。一些企業(yè)舉辦總裁簽售活動,往往也有此目的。
促銷后,做好收尾和考核工作。除了促銷物資備案入庫,以備下次再用,降低促銷的成本外,還需要對參與的所有人員進(jìn)行考核。一些企業(yè)的促銷活動,之所以執(zhí)行不力,跟大家認(rèn)為自己是“局外人”,促銷效果如何跟自己沒有直接的關(guān)系有關(guān),企業(yè)必須要糾正此類行為,讓每個人都成為利益的相關(guān)者。但有些大型跨月度促銷的考核,可能需要一個周期,因為促銷效果的呈現(xiàn),可能當(dāng)月無法體現(xiàn),這個時候,可以按照促銷前、促銷中、促銷后分階段考核,或等活動全部實施完畢,再進(jìn)行考核,這樣較為公平和科學(xué)。“凡工作必有計劃,凡計劃必有落實,凡落實必有責(zé)任,凡責(zé)任必有獎罰!”通過促銷后兌現(xiàn)考核,有獎有罰,獎罰分明,才能有助于下次促銷活動的落實,才能不斷地提升執(zhí)行效率及效果。
事后評估有始有終
對參與促銷人員進(jìn)行考核,是企業(yè)內(nèi)部的一種糾偏、平衡機制,而對促銷活動本身進(jìn)行評估,則從外部層面檢核促銷方案與手段的成效,目的是對促銷活動進(jìn)行全面檢省,分析得失,以利于下一次促銷活動的開展。
對促銷全面評估,最少要包含七項內(nèi)容:1、制定的促銷目標(biāo)達(dá)成率,也就是有沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo);2、促銷組織中,各小組成員有沒有各司其職,如沒有,是什么原因造成的;3、各小組及成員之間的配合是否默契?有沒有出現(xiàn)扯皮、推諉的情況;4、促銷物料的設(shè)計、制作及使用是否到位,是否起到了促銷的效用;5、促銷贈品的發(fā)放是否按促銷前的計劃進(jìn)行,有沒有無序混亂的景象;6、針對促銷前、中、后,哪些部門或小組,在哪些方面做得比較好,以后繼續(xù)保持;7、整個促銷活動過程中,哪些地方做的不足,需要在以后的促銷實施中加以完善?
可感知的促銷活動,應(yīng)是一項有始有終,以終為始的循環(huán)過程。企業(yè)只有深入調(diào)研市場,了解消費者的需求,才能制定出實操、實效的促銷方案,才能在分階段落地實施中,注重促銷全過程,在活動結(jié)束后,進(jìn)行考核與評估,如此,才能達(dá)到真正的動銷效果,不斷地提升促銷的認(rèn)知與水準(zhǔn)!